廣電局經營發展初探

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縣級廣播電視臺，作為我國廣播電視系統中最基層的組成部分，由于受到覆蓋面、資金、技術、人才等條件的限制，在央視、省級衛視、省級非衛視頻道、城市臺和境外電視媒體強勢競爭的新格局中，往往呈現發展滯后的窘況：要么模仿中央及省市大臺，邯鄲學步，辦不出自己的特色；要么采用會議+廣告模式，遠離廣大受眾；要么節目粗制濫造，提不起觀眾興趣等。這使得縣級電視臺的生存與發展面臨嚴峻考驗。

縣級電視臺如何突破發展的瓶頸，揚長避短，立足本土實際，以新聞宣傳促進經營發展，走出一條良性發展的道路，這是縣級廣播電視人長期思考的問題。我們以瀘縣廣播電視臺近兩年的發展為例，對縣級廣播電視臺通過提高新聞宣傳質量促進經營發展進行了初步探索。

一、縣級廣播電視臺的不足與優勢

縱觀大多數縣級廣播電視臺及我臺原來在新聞宣傳中存在的問題，可以用“三多”“三少”來概括：

⒈會議新聞居多，輿論監督稿件偏少。作為縣級黨和政府與人民群眾溝通的橋梁和紐帶，縣級電視臺擔負著傳達本縣黨和政府的聲音，影響和引導輿論的使命?？梢赃@樣說，縣委和縣政府的一些重要會議及其所制定的政策，所形成的決議，直接關乎著本縣的未來與發展，關乎著政治、經濟、文化、教育等各項工作的有效開展，像這樣關乎縣計民生的重要會議新聞，縣級電視臺不僅要報道，而且應該整合力量，多角度，深挖掘，下力氣報道好。但令人遺憾的是，一些沒有傳播價值的會議、縣領導的日常活動以及行政事業單位日常工作等被當做新聞，整天充斥于電視屏幕上。據調查，此類沒有傳播價值或傳播價值甚少的節目，占到新聞報道總數的60%左右，形成“白天領導干部開大會，晚上電視新聞開小會”的局面。電視新聞中會議成災是多數縣級電視臺的通病。相反的，本地觀眾所關注的甚至議論紛紛的一些人和事，卻得不到及時而有效的報道，有時報道了，也是隔靴搔癢，草草了事。導致的結果是，本地觀眾遠離了我們的電視，只好用手中的遙控器將電視畫面轉換到另外的頻道。

⒉缺乏針對性的新聞報道多，具有實用價值，服務“三農”信息少。目前，我國一般縣（市）的農村人口占80%左右，我縣農村人口更達90%以上，縣級電視臺理應面對廣大農村受眾市場，在“農”字上做足文章，即根據農時、農季、農民的實際需要有針對性地向農村群眾提供具體實用的致富信息和科學技術。但部分縣級電視臺包括我臺原來都沒有很好地認識自己的傳播對象，節目定位模糊，播發的一些經濟新聞脫離縣域經濟發展實際情況，科技新聞服務性差，實用性不強，降低了縣級臺在人們心中的信譽。

⒊模式化新聞多，高質量新聞稿件少。新聞姓“新”，即新聞的內容要新，時效要快，報道的形式也要求新求變。目前，多數縣級臺都沒有完全實現當日新聞當日播出，常使新聞成了舊聞。一些記者工作作風飄浮，不扎實，寫出的新聞稿件蜻蜓點水，缺乏深度；一些記者思想因循守舊，不愛動腦筋，缺乏創新意識。在新聞報道中，常常愛套用一些固定模式和語言習慣；報道會議，總離不了“縣領導說”“縣領導強調”“縣領導指出”“縣領導要求”等命令式的詞語，讓普通干部群眾看后很不舒服。在報道農業問題上，總是遵循著“春耕”、“夏播”、“秋收”、“冬藏”等套路，這些毫無新意的模式化新聞，在一定意義上主宰了編采人員的思維，使他們很難跳得出來，使得高質量新聞稿件匱乏，這也就成為在一年一度的省市及國家新聞評獎中，縣級電視臺獲大獎少的原因之一。

縣級廣播電視臺的獨特優勢：首先，我國幅員遼闊，幾乎每個縣都有自己的風土人情，文化習俗及語言習慣；其次，在市場經濟浪潮中，各縣都在規劃與打造自己的產業品牌，這就形成或正在形成宣傳資源的獨享性；再次，上級電視臺對鄉鎮田間、街頭巷尾那些不屑一顧的“鄉土題材”，為縣級電視臺留下了有用的鏡頭；最后，縣級電視臺的編輯、記者工作生活在基層群眾的周圍，有的還住在農村，人民群眾的喜怒哀樂，好人好事，奇聞軼事等他們最清楚。這些為縣級電視臺提供了豐富的節目資源，成為縣級電視臺彰顯縣域特色的制勝法寶。

二、縣級廣播電視臺提高宣傳質量的途徑

縣級廣播電視臺既要傳達上級的政令，又要為地方的發展服務，還要滿足群眾不斷增長的文化需求，就要把最好的設備、最強的力量放在全臺的工作中心和重點的節目上，把握好節目的定位，從基層群眾的利益出發，走本土化道路，使采編的新聞貼近群眾，為百姓服務，以此帶動專題、廣告等其它節目質量的全面提高。

（一）突出宣傳重點，辦精新聞。

1、節目定位力求準確。首先，要立足新農村建設輿論宣傳主陣地。在眾多的電視節目中，新聞節目影響力最大。收視調查結果表明，綜合收視率最高的節目是新聞節目和娛樂節目。在新聞節目收視當中，除央視《新聞聯播》外，縣級電視臺新聞節目在當地的收視率要遠遠高于省、市臺的新聞節目。這就要求縣級電視臺要圍繞縣委、縣政府中心工作，充分發揮新農村建設輿論引導主力軍的作用，辦好縣級新聞節目。其次，要面向農村農民收視群體?？h級電視臺受眾群體主要是本地農民和農村中的小工商業者，另外還有縣、鎮、村三級干部，收視群體穩定，對象性極強。因此，縣級電視臺新聞節目應以“農本位”作為節目宗旨，把報道的觸角伸向農民、農村和農業，發現農村中的新人、新事、新生活，引導農民的生產、生活與時俱進，同時抓住這批忠實觀眾。

2、節目內容力求精彩。將本縣新聞劃分為“主題新聞”、“時政要聞”和“民生新聞”三個板塊，以時政要聞為核心，同時做足主題新聞和民生民情的動態報道和資訊含量，使其成為地方黨政領導和普通觀眾想看、愛看、必看的新聞節目。

重點改進時政新聞版塊，解決好上文所提到的縣級電視新聞節目存在的“三多三少”問題。觀眾不喜歡看浮于表面的會議報道和領導活動，但這并不意味著觀眾不關心本縣時政。問題在于怎樣報道，報道的內容和形式能否適應觀眾的需求。所以，要按照“三貼近”原則，將會議報道從觀眾“應知、想知”出發選準報道的切入點，切忌面面俱到。從適應觀眾心理需求入手創新報道方式，在報道的深度上下功夫，對重要新聞報道配合開辟《新聞背景》、《新聞資料》、《新聞鏈接》、《記者感言》等欄目來滿足觀眾對資訊的深層次的需求。同時強化輿論監督，在配合地方黨委、政府做好宣傳工作的同時，也對不良行為公開曝光，弘揚社會正氣。此外，在一項項新政策、新規劃、新措施出臺時，時政新聞板塊要給予解讀，使觀眾能夠了解其原因和意義。這樣做時政新聞既能服務于地方中心工作，又能圍繞群眾普遍關心的話題進行，兩者都滿意。

加強對主題新聞的策劃，改變“等米下鍋”的現象。主題報道思想突出、新聞性強、反映社會和時代的亮點，具有較強的引導性。新聞部要圍繞縣上主要工作、群眾普遍關心的問題，制定好全年宣傳計劃，每月要有宣傳方案，對重大事件要作出系列或連續報道安排，如：為迎接瀘縣新縣城搬遷10周年，我們開辦了《印象瀘縣》專欄；為配合縣委思想大解放活動我們推出了《思想大解放推動大發展》和《書記鎮長訪談錄》專欄等。

堅持做好民生報道，真正反映老百姓的心聲。在內容上，這一板塊緊緊圍繞老百姓日常生活，圍繞老百姓希望解決的、政府考慮解決的、經過努力可以解決的問題來報道。在形式上，做足溝通和服務的文章。創新采編思想和采編視角，使民生新聞更具沖擊力、震撼力和影響力，切實做到更貼近、更迅捷、更生動，使民生新聞成為縣級電視臺重要的“新聞增長點”，成為百姓的貼心人，成為黨和政府聯系群眾的橋梁和紐帶。

3、欄目設置力求貼近。在以親和力、貼近觀眾見長的民生新聞板塊中，開辦現場新聞、新聞特寫欄目，帶觀眾一道現場聚焦全縣三個文明發展進程中的一些大事要事。開辦“新聞資訊”等小欄目，適時推出話題引導觀眾參與，并提供來源于網站或報紙上的與本縣干部群眾貼近性強、有指導性的簡明信息或生活資訊。這些小欄目突顯公眾對新聞的參與性、互動性，也體現了本縣新聞的貼近性、服務性，對吸引受眾有明顯效果。

4、節目編排力求精良。新聞編排要顯得新穎，有張有弛，節奏和諧，生動活潑，善于把不同的報道形式加以巧妙安排，靈活穿插，使其互相輝映，相得益彰。對于某些重大事件、典型經驗、突出問題，還應配發短小精悍、尖銳潑辣、針對性強的評論、編前話、編后語等，使觀眾深受感染和啟迪，保持濃厚的收看興趣，以增強新聞的表達力和影響力。還應注意節目中的轉換技巧，承上啟下串聯，做到首尾相映。

5、播音主持力求親切。提倡播音主持人個性化語言，培養莊重、大氣、親切、自然、真誠的播音特色。播音、主持人在注重有聲語言的規范性、藝術性的同時，還應注重語言的自然、平易，力求貼近生活，盡量平和地與觀眾交流，使稿件錦上添花。

6、形象包裝力求時尚。大家常說，人靠衣裝，三分人才，七分打扮。電視新聞節目也要巧加包裝，打扮的漂亮得體，才能留住觀眾的目光。包裝的內容包括臺標、新聞節目片頭、片花、宣傳片、字幕乃至于標準字和標準色等，同時在音樂的運用上也注意和諧、統一，形成獨特、鮮明的包裝風格。

（二）拓寬宣傳領域，辦深專題。

專題節目是廣播電視宣傳的另一主導形式，專題的質量同時影響著宣傳效果。今年來，緊緊圍繞縣委、縣政府確定的“工業強縣，勞畜富民”戰略和全縣“三個文明”建設，在做好《視點》、《法制時空》等專題節目的基礎上，拓寬宣傳領域，與相關單位聯辦了“少兒天地”、“瀘縣教育”、“瀘縣計生天地”等專題節目，既豐富了節目內容，又增加資金來源。將原來《視點》欄目改版為全新訪談節目，該欄目以全新的視角，互動的形式，圍繞新型農村合作醫療、文化建設、民生工程、抗震救災等縣委縣政府的重點工作、老百姓關心關注的話題進行現場交流探討，該欄目開播以來，既受到了社會各界的普遍關注，又受到領導好評。上半年共累計播出電視專題節目30余期，既打造了的品牌欄目，又展現了全縣各行各業的風采。在辦好電視專題的同時，傾力打造廣播熱線直播節目《陽光政務》、《玩轉瀘縣》、《走進瀘縣》、《希望田野》等，這些欄目自播出之始，即受到廣大觀眾的普遍關注，擁有越來越多的觀眾、聽眾群體，成為縣廣播電視名牌欄目和新的經濟增長點。

（三）突出地方特色，辦活文藝。

在辦精新聞、辦深專題的同時，要注重在辦活文藝上實現新突破，今年初，我們成立了文藝部，開設《多彩瀘縣風》等欄目，欄目內容以地方文藝為主，突出地方特色，旨在挖掘我縣文化活動，民間文藝，培養文藝新人，改變單一播放電視劇的做法，圍繞重大節日組織大型演出活動，積極開展各類文藝大賽，既挖掘了地方傳統文化，又不斷推出文藝新人，還豐富了全縣人民精神文化生活。

近兩年來，瀘縣廣播電視臺堅持“新聞立臺，專題豐臺，文藝活臺”，從整改自身及縣級廣播電視臺普遍存在的問題出發，從新聞、專題、文藝活動三方面發力，內宣外宣同步增長，打造了一批叫得響的品牌欄目，帶來收視率的大幅提高，同時帶動了廣告經營收入成倍增長，兩年內實現了經營收入翻番，促進了瀘縣廣播電視事業的良性發展。

現在，中國經濟建設的重心轉移給縣級電視臺帶來了新的發展機遇，同時企業視線從城市轉移到鄉村市場也給縣級電視臺帶來了盈利的可能性。我們縣級廣播電視臺應抓住這千載難逢的發展機遇，尋找自身優勢、根據本土特色打造百姓喜聞樂見的欄目、節目，這樣才能牢固樹立在當地受眾中的影響力，實現新聞宣傳促進經營發展的良性循環，取得社會效益和經濟效益雙豐收，在競爭激烈的電視市場中立于不敗之地，在改革中拓展自己的生存空間。