地方名品品牌設計對策研究

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摘要：隨著經濟全球化的深入發展，21世紀成為品牌競爭的時代。現階段，我國眾多企業缺乏品牌意識，尤其是地方名品，尚未打造系統化、規范化、競爭力強的個性化品牌形象。該文重點分析以地方名品為例的品牌設計存在的問題及針對這些問題提出解決品牌設計的策略應用研究，旨在打造具有個性化、競爭力強的品牌形象，與時俱進、把握消費者實際需求，銳意創新，讓地方名品在激烈的市場競爭中脫穎而出并持續發展。

關鍵詞：地方名品；品牌設計；策略研究

地方名品，指某個地域特有的、歷史悠久、知名度高、美譽度高的產品，富含地域風土民情、反映了這個地域的文化精神與審美，是當地的文化代表之一，即地方特產。地方名品不同于一般的商業產品，具有地域性強，文化韻味足的特點，也不同于現代意義上的馳名商標，是經過多年的改進，融入傳統文化和這個地區的生態環境，如西湖龍井盛產于杭州西湖一帶；黃山毛峰盛產于黃山一帶等。同時品牌作為一種無形資產，對于這些地方的長遠發展具有深刻的影響，需要企業的精心維護。目前雖有不少企業重視品牌的戰略戰術，但在品牌設計策略方面仍存在諸多問題，接下來，筆者將深入分析這些問題，并提出一些行之有效的解決措施。

1地方名品品牌現狀分析

我國很多地區都有地方名品，如北京的烤鴨、驢打滾；云南的普洱、鮮花餅、過橋米線；廣東的端硯、陳皮、沙糖桔等，全國范圍內的地方名品多如牛毛，但是具有影響力的地方名品卻屈指可數，原因是地方名品品牌存在以下問題。1.1地域文化性不強。眼球經濟時代，品牌定位在品牌經營、市場營銷等方面發揮著至關重要的作用。然而，我國許多地方名品品牌在定位方面模糊不定，在銷售終端市場上尚未樹立一個明確的、競爭力強、吸引消費者的品牌形象，終究沒有吸引到廣大消費者的眼光。原因在于本該將具有優質資源的地域文化賦予到產品上，卻未能體現出來，地方名牌應具有當地特色文化傳承與創新相結合，才能創造出具有本品牌的亮點。能否處理好文化傳承與創新之間的關系，如挖掘當地風土民情的文化底蘊和價值，運用現代的手法進行創新設計，是構成開發地方名品的成敗關鍵，同時具有弘揚當地傳統文化精神的重要意義。1.2盲目跟風。很多地方名品喜歡隨大流，不管是在包裝上，還是產品名稱上，都喜歡人云亦云。例如，南京“桂花鴨”風靡市場后，就有企業取名“蘆花鴨”“雨花鴨”。不僅命名如此，包裝亦是如此，南京“桂花鴨”包裝為粉紅漸變色，“雨花鴨”包裝完美克隆了這個包裝。后來，市面上的鹽水鴨產品紛紛如此，毫無個性可言。一直以來，產品個性越接近消費者需求，越能形成自己的競爭優勢，因此商品要想吸引廣大消費群體，還應具有自己的品牌個性，建造有區別于同類商品的個性特色，緊隨時代潮流，將盡可能創造出讓競爭對手在短時間內難以模仿的個性化品牌，從而滿足不同區域、文化背景、層次、消費習慣等消費者的需求。這點國外就有很好的例子，如瑞士的鐘表，法國的葡萄酒、德國的啤酒等，都充分體現著地方特色，成為公認的地方名品。1.3缺乏優質性能。首先，地方名品質量不高。品牌雖然具有很豐富的意義，但是最能決定產品生命力、影響力的因素還是商品質量，即產品與服務屬性。產品質量最終決定品牌的壽命，同時也標志著品牌滿足社會對使用品質需求程度?，F階段，企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須提高產品競爭力，歸根結底還是要提高產品質量。其次，缺乏人性化設計。隨著社會主義市場經濟的快速發展，人們的物質生活水平有效提升。消費方式與觀念發生明顯變化，人們不再只重視物質消費，同時追求更高的精神享受，但是，大部分地方名品設計缺乏以人文本，在設計方面無法滿足人們的需求，從而產生新的供需沖突。以茶葉為例，我國茶葉有5000年的歷史，但使用過程仍然存在諸多問題。例如，罐裝茶在使用時，人們通常直接用手捏或者用罐倒，普洱餅需要用手掰等，需保留了傳統的工藝，但是也引發諸多衛生問題，在改良上需要緊跟國際步伐，采用有利于解決衛生問題的辦法，如將茶葉設計成小包裝，每次只需用一個小包裝放入茶杯中即可，除有效解決衛生問題，還方便。這反映了我國地方名品與國際名品設計方面存在的差距，沒有深切考慮到消費者的實際需求、沒有站在人性的高度上進行設計，從而影響其可持續發展。

2提升地方名品品牌設計的對策

2.1個性化設計，強化識別。第一，提高識別設計的特色性。企業在打造品牌形象時，應注重樹立個性化品牌形象，堅持以人為本，以滿足消費者的需求為己任，樹立標識性強、個性突出的品牌形象。21世紀，社會實現多元化發展，人們的價值觀念深深影響了其對品牌的選擇，人們根據自己的價值觀念，實際需求去選擇不同的品牌。由此可見，打造個性化品牌是大部分企業創設品牌的戰略與戰術。一些名品的品牌是建立在地方自然基礎上的，例如：黃橋燒餅，這是伴隨著歷史上新四軍黃橋戰役勝利而名揚天下的一個品牌；井岡山的紅米飯與南瓜湯，是革命根據地井岡山被開發成紅色旅游區后，游客所到必須品嘗的品牌食物。相對來說這些屬于地方土特產，根據歷史性與地域性等特征，成了品牌建立的核心要素。若想要使地方特色成為名品品牌，在設計過程中要以市場需求為主，保障其內質，在外包裝上迎合市場的需求。只有抓住它們的個性特征加以設計，才能打動消費者，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。第二，提高識別設計的統一性。統一的品牌風格是提高品牌影響力、生命力的關鍵所在，企業在打造品牌時，應立足于統一的形象目標，打造規范化、標準化的品牌形象?？煽诳蓸繁闶且粋€典型的成功案例，可口可樂自創建品牌以來，在包裝、廣告、瓶身等方面始終應用統一的英文字母圖案，并一直使用深紅色彩來襯托白字；其次，可口可樂的商標上始終有一道波浪穿過，視覺上給人協調、流暢的感覺，這種風格延續了很多年，且在每個不同的國家都保持一樣的風格，長期以來，形成了品牌資產的積累與沉淀。第三，提高識別設計的穩定性。品牌形象的形成不是一蹴而就的，都要經歷一個漫長的過程，雀巢、百事可樂等都有幾百年的歷史了。只有充分保持品牌識別設計的穩定性，讓消費者隨時隨地都能進行識別、認知，才能促進品牌形象的穩定發展。以百事公司為例，企業歷史悠久，為了推廣品牌,代言人也是隨著時間的變化而變化。隨著新媒體的快速發展，百事穩中求變，通過各種形式向大眾傳達“渴望無限”的人生信條，從而讓品牌形象深入人心、屹立不倒。2.2包裝與地域文化相結合，增強地域文化性。名品的包裝設計是直接面向消費群體的，以一種獨特的方式與消費者打交道，因此在樹立品牌文化形象時，名品包裝應立足于品牌經營理念的實際情況，通過名稱、標志、輔助圖形等諸多因素來傳遞地方名品的企業精神、經營理念，體現品牌文化。我國現階段的社會環境就是以交流往來為主，在人與人的交流與溝通過程中需要具有地方文化代表的產品作為饋贈佳友的禮品，以此增加地區、城市之間人與人的交流溝通，這種饋贈會通過市場流通環境而掀起追逐熱潮。再如美國的麥當勞，金色的“M”型拱門標志，憨態可掬的吉祥物，員工的統一著裝、微笑服務等都給其品牌形象上大大加分，讓麥當勞在中國能搶占較大的市場份額，并長久不衰。由此可見，地方名品只有充分挖掘并利用傳統文化，充分把握名品的地方文化，并運用到包裝設計中去，才能讓企業在激烈的市場競爭中脫穎而出，走向世界。2.3加快品牌文化傳播。隨著“互聯網+”時代的到來，傳播成為推廣企業品牌、提高企業知名度的重要形式。很多企業借助自身的文化資源，實現營銷上的傳播，打造個性化賣點，從而刺激消費者購買欲望、提升消費者對具有文化內涵企業的信任與依賴，吸引忠實消費者，從而提升品牌形象。以“全聚德”烤鴨為例，由楊全仁創辦于同治年間，“全聚德”這三個字本身蘊含著豐富的文化底蘊，是歷史的見證者，始終標榜“全而無缺、聚而不散、仁德至上”的企業精神，開業至今，“全聚德”始終堅守商業道德、熱心公益，贏得國內外消費者的廣泛好評。如今，隨著時代的進步，“全聚德”也在銳意創新，網絡宣傳語“全聚時刻當然在全聚德”，親朋好友的相聚，倡導家文化，這個百年店鋪的文化沉淀，正是這種傳統文化的傳播，才能“全聚德”走向成功。2.4加強創新。第一，緊握時代脈搏，開發產品新功能。以茶葉的發展為例，飲茶之風最早起源于春秋戰國時期，近代以來，茶葉滲透到人們生活的各個領域，不同階層的人們飲茶方式也不同。有的為了生津止渴，有的為了公關送禮，有的看重茶葉藥理作用為了強身健體等。因此，企業應加強創新，立足于不同的消費需求，推出不同的產品，如，“康師傅”冰紅茶生津止渴，解決了運動中人們的需求；“碧生源腸清茶”清理腸胃、還能減肥等，這種具有個性化的產品吸引了更多特定群體。第二，及時更新產品形象。地方名品只要與時俱進，不斷為品牌注入新鮮血液，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。以中華牙膏為例，企業不斷更新品牌形象、革新品牌包裝，并始終保持零售價不變的手段，吸引了很多消費者。雖然“中華”這個品牌已經有60多年的歷史，且標識內涵突出、深入人心，但是，隨著時代的發展，傳統的東西讓青年消費者覺得陳舊、一成不變，與我們生活的日益變化的環境與需求不匹配，如果企業只想吃老本、不愿意創新、不愿意緊隨時代潮流，最終只會被市場淘汰，即使是擁有幾十年、幾百年歷史的大企業也不例外。

3結語

綜上所述，地方名品只有充分挖掘地域特色、掌握區域文化，并加以整合、歸納、運用，從而打造具有個性化的品牌形象，并始終與時俱進、把握消費者實際需求，銳意創新，才能讓地方名品在激烈的市場競爭中脫穎而出并持續發展。

參考文獻

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作者:鐘國燕 曾小蘭 單位:廣州商學院